Second Hand Economy 2025, pregi e difetti dell'indagine Doxa

Il mercato dell’usato non è un mercato di serie B, non lo è più da diversi anni e il comportamento che gli italiani hanno tenuto nel corso del 2025 ce lo dimostra. La popolazione in passato si è avvicinata al second hand per risparmiare e per guadagnare, poi il settore ha iniziato ad assumere anche un valore più ampio, legato alla sostenibilità, alla riduzione degli sprechi e a un nuovo modo intelligente di intendere il consumo.

Oggi questi elementi convivono, ma con una novità importante: in un contesto economico segnato dal caro vita, il vantaggio economico torna al centro delle motivazioni di acquisto e vendita. Oggi non si compra o acquista oggetti di seconda mano solamente per convenienza, lo si fa anche perché è un gesto sostenibile e una forma concreta di responsabilità verso le risorse, gli oggetti e le proprie abitudini quotidiane. Gli italiani lo sanno molto bene, sanno che le loro decisioni hanno un peso. La nuova indagine condotta da Ipsos Doxa per Subito nel febbraio 2026 ha restituito dati significativi a riguardo, come si può leggere nell’Osservatorio Second Hand Economy 2025, secondo cui il 65% della popolazione ha acquistato o venduto oggetti usati nel corso dell’anno, pari a 28,2 milioni di italiani.

L’indagine ha anche confermato un trend ormai strutturale, quello dell’acquisto e della vendita di usato online, che secondo i dati raccolti rappresenta oggi il principale motore della Second Hand Economy. È davvero così? Per saperlo è necessario analizzare i dati su cui è stata condotta l’indagine, i metodi utilizzati per raccoglierli e soprattutto il modo in cui questi numeri vengono interpretati.

Cosa salta all’occhio nel settore del second hand

I dati raccolti da Ipsos Doxa ed emersi nella Second Hand Economy 2025 fanno ben sperare la nostra società. Nel 2025 sono stati 28,2 milioni gli italiani che hanno venduto e comprato usato, pari al 65% della popolazione, con una crescita di due punti percentuali rispetto all’anno precedente. Il mercato ha raggiunto il valore di 27,2 miliardi di euro, corrispondente all’1,2% del PIL nazionale.

Il second hand non appare più come una pratica occasionale, ma come un comportamento ormai radicato. Per la prima volta, secondo l’Osservatorio, la compravendita dell’usato diventa il secondo comportamento sostenibile più diffuso in Italia, subito dopo la raccolta differenziata e prima dell’acquisto di lampadine a LED. Anche la frequenza di utilizzo aumenta: il 24% di chi acquista e il 23% di chi vende lo fa almeno una volta al mese, mentre oltre la metà dichiara di farlo almeno una volta ogni sei mesi.

Quali sono i principali dati emersi dall’Osservatorio Second Hand Economy 2025?

• Il mercato dell’usato ha raggiunto un valore complessivo di 27,2 miliardi di euro, sostanzialmente stabile rispetto ai 27 miliardi del 2024;
• L’online genera 14,7 miliardi di euro, pari al 54% del valore complessivo del settore;
• Il 71% di chi sceglie l’usato utilizza il canale online, un dato ormai molto lontano dal 30% registrato dieci anni fa;
• Per il 68% degli italiani l’usato rappresenta la prima opzione nel processo di acquisto;
• La categoria Casa & Persona resta centrale sia negli acquisti che nelle vendite online, seguita da Sport & Hobby, Elettronica e Veicoli;
• Tra gli oggetti più acquistati e venduti online spiccano Abbigliamento e Accessori, Libri e Riviste, Arredamento e Casalinghi.

Second Hand Economy 2025 tra nuovi valori e risposte di consumo

A destare l’attenzione generale non sono tanto i dati sui settori o sulle categorie, quanto le motivazioni e i valori che spingono sempre più italiani a comprare e vendere oggetti di seconda mano.

Secondo quanto emerge dall’Osservatorio Second Hand Economy 2025, l’usato è sempre più percepito come una scelta concreta, utile e accessibile. Se negli anni precedenti la sostenibilità era spesso al centro del racconto del second hand, nel 2025 emergono con forza il risparmio e il guadagno, non come motivazioni secondarie, ma come veri motori del cambiamento.

Per chi acquista, la motivazione principale è il risparmio, indicato dal 62% degli utenti. Per chi vende, invece, il guadagno rappresenta la leva decisiva per il 42%, mentre il 75% vuole liberarsi del superfluo. Allo stesso tempo, la sostenibilità resta un valore importante, soprattutto tra i più giovani, ma viene sempre più affiancata da una necessità concreta: alleggerire il bilancio familiare, accedere a beni di qualità e trasformare ciò che non si usa più in una risorsa.

Analizzando queste informazioni notiamo che la popolazione è ancora interessata a vendere usato perché desidera fare ordine e spazio, ma oggi questa esigenza si lega in modo più evidente alla possibilità di ottenere un aiuto economico. Sul fronte degli acquisti, l’usato non viene più cercato solo “in alternativa” al nuovo, bensì è diventato il punto di partenza.

L’economia dell’usato è sì un modo per dare valore alle cose, ma risponde anche all’esigenza sempre più impellente della popolazione di voler fare la “cosa giusta” senza rinunciare alla convenienza. Gli individui stanno rivedendo priorità e soluzioni, non soltanto per ragioni ambientali, ma anche per affrontare un presente in cui il costo della vita pesa sulle scelte quotidiane.

A testimonianza del fatto che il second hand sia ormai entrato nella vita reale delle famiglie, l’Osservatorio rileva che la Second Hand Economy sostiene il bilancio familiare per il 59% degli italiani. Sul fronte della vendita, il 26% degli utenti dichiara che vendere usato rappresenta un aiuto economico tangibile, con un incremento di 12 punti percentuali rispetto al 2024.

Online e offline: una falsa questione anche oggi?

Veniamo ora al dato più sensazionalistico e anche più controverso di tutta l’indagine. Secondo le ricerche di Ipsos Doxa, il ruolo dell’online si è fatto sentire ancor di più rispetto agli anni precedenti. Nel 2025 il tasso di adoption digitale supera per la prima volta la soglia del 70%, raggiungendo il 71% degli italiani che comprano o vendono usato. Il valore generato online arriva a 14,7 miliardi di euro, pari al 54% del mercato complessivo.

Le motivazioni sono chiare: l’online viene scelto per la rapidità del canale, per la possibilità di gestire l’intero processo comodamente da casa, per l’ampiezza della scelta e per la disponibilità del servizio 24 ore su 24. Cresce inoltre la percezione di sicurezza: il 35% di chi compra e il 41% di chi vende sceglie l’online anche per evitare brutte sorprese.

Il nodo metodologico dell’indagine

Qui lo studio di Ipsos Doxa mostra il suo punto di forza, ma anche il limite metodologico che Leotron e l’Osservatorio del Riutilizzo hanno già evidenziato in passato. La rilevazione è molto utile per comprendere le abitudini dichiarate degli italiani, la percezione dell’usato, le motivazioni di acquisto e vendita e il ruolo crescente dei canali digitali. In questo senso, l’indagine offre una fotografia interessante della mentalità di consumo.

La questione diventa delicata quando una rilevazione pensata per mettere in luce comportamenti e abitudini viene letta come se potesse quantificare, da sola, l’intero peso economico del settore. Come già evidenziato da Leotron nell’articolo “ONLINE vs OFFLINE, una falsa questione”, questa metodologia è utile per leggere abitudini, percezioni e tendenze dichiarate dagli italiani, ma può generare ordini di grandezza difficili da conciliare con altri riferimenti sul riutilizzo.

Non si tratta di negare la crescita dell’online né il ruolo delle piattaforme digitali: il punto è capire cosa venga realmente misurato. Una cosa è rilevare che gli italiani usano sempre più spesso il digitale per comprare e vendere usato; un’altra è stabilire, con dati economici verificabili, quale sia il valore prodotto dalle imprese, quale modello sia sostenibile e quale parte del mercato passi davvero da operatori professionali, privati, negozi fisici o piattaforme.

Perché il futuro dell’usato sarà ibrido

Il presunto sorpasso dell’online sull’offline rischia quindi di essere una lettura parziale del fenomeno. Online e offline non sono due mondi separati, ma canali spesso integrati. Molti operatori dell’usato utilizzano le piattaforme digitali come vetrina, strumento di contatto o ampliamento del mercato, continuando però a fondare il proprio lavoro su raccolta, selezione, valutazione, esposizione fisica e relazione diretta con il cliente.

Una lettura completa del fenomeno non può prescindere dai dati più recenti sul segmento dei negozi dell’usato in conto terzi. Secondo le elaborazioni del Tavolo Tecnico di ISPRA e Rete ONU, oggi in Italia si contano circa 3.000 negozi di questo tipo, per un volume d’affari vicino ai 900 milioni di euro annui. Il valore medio movimentato per negozio è di circa 280.000 euro, una cifra che mostra la consistenza economica del modello.

Alessandro Giuliani, patron di Leotron, ha spiegato che online e offline sono “sbocchi diversi” di un’attività che, nella maggior parte dei casi, nasce da operatori dell’usato professionisti. Secondo questa lettura, la formula più efficace è quella ibrida: utilizzare l’online come vetrina e strumento di aggancio, puntando poi a portare i clienti in magazzini e negozi fisici, dove possano vedere e toccare gli oggetti e magari acquistare anche altri prodotti.

A questo si aggiunge un ulteriore tema, quello della solidità dei modelli di business. Una lettura completa del fenomeno non può prescindere da un’analisi dimensionale delle imprese di riferimento, dei loro fatturati, dei costi di gestione e della loro sostenibilità economica nel tempo. Il valore generato dalle compravendite tra privati può essere molto alto, ma non coincide necessariamente con il fatturato delle imprese che rendono possibile o intermediano questi scambi.

Le piattaforme online possono esprimere grandi volumi di traffico, annunci e transazioni potenziali, ma devono anche sostenere costi elevati di sviluppo tecnologico, marketing, gestione della piattaforma e acquisizione utenti. Le microimprese dell’usato conto terzi, diversamente, operano secondo un modello più tradizionale basato sull’affiancamento di un negozio fisico e sulla relazione interpersonale. Anche per questo, valutare il futuro del second hand solo attraverso la contrapposizione tra canale digitale e canale fisico rischia di ridurre un fenomeno molto più complesso.

Il futuro del second hand, quindi, con ogni probabilità includerà sempre più strumenti online, ma come supporto integrativo e amplificatore di un ecosistema più ampio, in cui le piattaforme fisiche continuano ad avere un ruolo fondamentale. Il dato del 2025 non smentisce questa lettura, semmai la rende più urgente: l’online è ormai centrale nelle abitudini degli italiani, ma il mercato dell’usato non può essere interpretato soltanto come un fenomeno digitale.

È una rete di comportamenti, canali, imprese, piattaforme e relazioni di fiducia. Ed è proprio in questa integrazione tra fisico e digitale che si giocherà, probabilmente, la vera solidità della Second Hand Economy nei prossimi anni.