Usato, cosa dicono davvero i dati Altroconsumo

Alessandro Giuliani

Negli ultimi anni le indagini sul mercato dell’usato si sono moltiplicate. Si tratta di un fenomeno comprensibile: il riutilizzo sta diventando un tema centrale sia nel dibattito economico sia nelle politiche pubbliche legate alla sostenibilità. Proprio per questo motivo sempre più soggetti, anche esterni al settore, cercano di misurare dimensioni, tendenze e comportamenti dei consumatori.

Quando però l’analisi viene condotta da attori che non hanno una conoscenza diretta delle dinamiche del comparto, il rischio di produrre interpretazioni parziali o fuorvianti è piuttosto elevato. Non si tratta di una questione secondaria, perché oggi i decisori politici guardano con crescente attenzione ai dati disponibili sul riutilizzo e spesso basano le proprie scelte normative proprio su questo tipo di ricerche.

Il caso Doxa

Negli ultimi anni l’istituto di ricerca Doxa ha pubblicato diversi rapporti dedicati al mercato dell’usato online. Sul blog informativo di Leotron queste analisi sono state commentate più volte, evidenziando alcuni limiti metodologici.

Diversi osservatori del settore, tra cui l’Osservatorio del Riutilizzo e l’associazione di categoria Rete ONU, hanno inoltre sottolineato che i rapporti Doxa sono commissionati dalla piattaforma digitale Subito. Si tratta di un elemento che non rende automaticamente inattendibili i risultati, ma che richiede comunque una certa attenzione nell’interpretazione dei dati. Subito, che ogni anno genera passivi milionari, potrebbe essere infatti interessato a promuovere una narrazione di “boom perpetuo” delle vendite di usato online per attirare le costanti iniezioni di capitale di cui ha bisogno per sopravvivere.

Secondo l’ultimo rapporto pubblicato da Doxa nel maggio 2025, il mercato dell’usato avrebbe raggiunto in Italia un volume d’affari annuo pari a 27 miliardi di euro e, per la prima volta, l’usato online avrebbe superato quello offline.

Questa lettura continua però a basarsi su una distinzione molto netta tra online e offline che non riflette pienamente la realtà del settore. In molti casi, infatti, gli operatori dell’usato cosiddetti “offline” utilizzano le piattaforme digitali per vendere i propri prodotti, mentre gli utenti consultano spesso gli annunci online prima di concludere l’acquisto in negozio. Il risultato è un sistema fortemente ibrido, nel quale i confini tra i due canali risultano meno chiari di quanto a volte venga suggerito.

Per comprendere le possibili evoluzioni del comparto, può essere utile guardare all’esperienza internazionale. In Cina, uno dei mercati più avanzati nel campo delle piattaforme digitali per l’usato, gli operatori più importanti stanno sviluppando modelli che integrano sempre più la presenza online con spazi fisici di esposizione e vendita.

L’indagine di Altroconsumo

Lasciando per un momento da parte il dibattito sulle stime di Doxa, è interessante analizzare l’indagine realizzata tra il 30 maggio e il 3 settembre 2025 da Altroconsumo, una delle principali associazioni di consumatori italiane e editrice di una nota rivista mensile.

Non essendo stato reso disponibile il rapporto completo, i contenuti della ricerca possono essere ricostruiti attraverso un articolo divulgativo pubblicato sul blog dell’associazione “impegnatiacambiare.org”.

Il testo prende come riferimento iniziale proprio la stima dei 27 miliardi di euro elaborata da Doxa. Nel presentare questo dato, tuttavia, non viene specificato che esso include anche il mercato dei veicoli usati, un segmento particolarmente rilevante e caratterizzato da valori medi molto elevati.

La mancata esplicitazione di questo elemento può indurre il lettore a collegare l’intero volume d’affari alle categorie merceologiche analizzate successivamente nell’articolo. Interpellata su LinkedIn, la giornalista Lorenza Resuli, autrice del testo, ha chiarito che il dato iniziale proviene effettivamente dallo studio Doxa, mentre le altre informazioni derivano dalla ricerca realizzata da Altroconsumo.

Il problema è che, nella diffusione mediatica della notizia, questa distinzione non sempre emerge con chiarezza. Alcuni articoli pubblicati da importanti testate online, come ad esempio TGCOM24, presentano i dati delle due ricerche come se facessero parte di un unico quadro statistico.

Si tratta di un rischio piuttosto frequente quando, nel comunicare i risultati di una ricerca, si scelgono come riferimento dati provenienti da altri studi. Se questi dati non sono pienamente coerenti, è facile generare confusioni interpretative.

I dati sui consumatori

Al di là di queste premesse, i risultati dell’indagine Altroconsumo sono comunque interessanti. Il sondaggio si basa sulle risposte di un campione di 1.460 persone, distribuite in modo rappresentativo rispetto alla popolazione italiana per sesso, età (tra i 18 e i 74 anni), livello di istruzione e area geografica.

Dalle risposte emerge in modo chiaro come l’interesse verso il mercato dell’usato sia ormai molto diffuso. Siamo ormai lontani dalla dimensione di nicchia, il mercato della seconda mano è ormai un fenomeno mainstream, radicato nelle abitudini quotidiane della maggior parte della popolazione.

L’80% degli intervistati ritiene che acquistare o vendere prodotti di seconda mano abbia un impatto positivo sull’ambiente, mentre il 66% considera poco sensato acquistare oggetti nuovi quando si tratta di beni destinati a un utilizzo occasionale.

Permangono comunque alcune riserve. Il 37% degli intervistati teme il rischio di truffe o di ricevere prodotti in cattive condizioni, mentre circa un quarto del campione ammette di provare ancora un certo disagio nell’utilizzare oggetti precedentemente appartenuti ad altre persone. Una minoranza significativa, ma comunque una minoranza.

Gli acquirenti

Secondo l’articolo di Altroconsumo, circa tre quarti degli intervistati dichiarano di cercare con una certa frequenza prodotti usati, e il 44% afferma di farlo almeno una volta al mese.

La ricerca di articoli di seconda mano non appare quindi più come un comportamento occasionale, ma come una pratica relativamente stabile nelle abitudini di consumo.

Osservando il passaggio dalla ricerca all’acquisto, emerge però un dettaglio curioso: il testo afferma che otto italiani su dieci avrebbero comprato almeno un prodotto usato nell’ultimo anno. Questo dato appare superiore alla quota di persone che dichiarano di cercare prodotti di seconda mano, circostanza che potrebbe dipendere da una piccola imprecisione redazionale.

Il grafico presente nell’articolo riporta percentuali di consumatori dell’usato diverse, pari al 67% degli intervistati. Il 33%, sempre secondo il grafico, avrebbe affermato di non comprare mai oggetti usati.

Sempre secondo il testo, tra coloro che hanno effettuato acquisti, oltre la metà (54%) avrebbe comprato più di tre articoli in dodici mesi, con una spesa media annua complessiva pari a 219 euro. Anche in questo caso, però, il grafico mostra una quota differente, pari al 34%.

A prescindere dalla cifra corretta, queste informazioni diventano particolarmente interessanti quando si prova a utilizzarle per stimare le dimensioni economiche del mercato.

Un esercizio di aritmetica

Proviamo a fare qualche calcolo partendo proprio dai dati forniti da Altroconsumo.

Se consideriamo che la popolazione italiana tra i 18 e i 74 anni è di circa 45 milioni di persone e assumiamo, come dice Altroconsumo (nel testo ma non nel grafico), che il 54% di esse abbia speso mediamente 219 euro in un anno, otteniamo un valore complessivo di circa 5,3 miliardi di euro.

Per arrivare alla quota dell’80% di italiani che hanno acquistato almeno un prodotto usato (percentuale del testo e non del grafico), dobbiamo poi considerare un ulteriore 26% di consumatori con livelli di spesa più bassi. Altroconsumo non indica quanto abbiano speso mediamente questi acquirenti occasionali; ipotizzando una media di 100 euro annui, probabilmente esagerata, si arriverebbe a circa 1,7 miliardi di euro.

La somma dei due valori porta quindi a 7 miliardi di euro.

Se a questa cifra aggiungiamo il valore stimato da Doxa per il mercato dei veicoli usati (10,8 miliardi), il totale si avvicina ai 18 miliardi di euro. Una cifra significativa, ma comunque distante dai 27 miliardi indicati dalla stessa Doxa; Altroconsumo quindi, pur prendendo per buono in premessa il dato di Doxa, poi in realtà lo contraddice con i dati che sono frutto della propria indagine.

Va detto che, se invece dei dati riportati nel testo si prendessero a riferimento quelli presenti nei grafici dell’articolo, la stima complessiva scenderebbe ulteriormente, arrivando intorno ai 4,8 miliardi per le categorie merceologiche diverse dai veicoli. Una valutazione molto più vicina a quella riportata da Osservatorio del Riutilizzo e Rete ONU, che, nel 2019 hanno riferito al Parlamento un volume di circa 3 miliardi. Una curiosità: nello stesso anno Eurostat, poi ripreso dalla rivista Vita, riportava un volume di soli 500 milioni di euro, un gap di calcolo dovuto all’inadeguatezza dei codici ATECO adottati da molti operatori dell’usato (dal 2025 i negozi dell’usato conto terzi hanno finalmente il loro codice ATECO, e questo sicuramente ridurrà i fraintesi sulle performance del settore).

Le preferenze dei consumatori

L’indagine di Altroconsumo fornisce anche indicazioni interessanti sulle categorie merceologiche più diffuse nel mercato dell’usato.

Per quanto riguarda l’ultima esperienza di acquisto dichiarata dagli intervistati, l’abbigliamento, insieme a scarpe e accessori moda, risulta nettamente la categoria più diffusa, coinvolgendo circa un terzo del campione. Seguono libri, fumetti, CD, DVD e vinili, citati dal 18% degli intervistati.

Questi dati, però, rischiano di essere fuorvianti perché indicano la frequenza delle operazioni ma non il loro valore economico. Alcune categorie caratterizzate da un numero di transazioni meno frequente, come ad esempio i mobili, che rappresentano circa il 5% delle vendite, hanno valori medi molto più elevati per singola transazione, e un conseguente peso specifico sul mercato molto più alto di quello che l’indagine di Altroconsumo lascia percepire.

L’analisi delle modalità di acquisto mostra inoltre che il 54% delle operazioni avviene online tra privati tramite piattaforme digitali, l’11% attraverso negozi online e il restante 35% in punti vendita fisici o tramite contatto diretto tra persone. Anche in questo caso, tuttavia, l’assenza di dati sul valore economico delle transazioni rende difficile stabilire quale quota del volume d’affari complessivo sia realmente attribuibile ai diversi canali, fermo restando che questi ultimi, in realtà, sono ampiamente sovrapposti.

I venditori

L’indagine esamina anche il comportamento dei venditori. Secondo i dati riportati, tre intervistati su dieci dichiarano di aver venduto almeno un prodotto usato negli ultimi dodici mesi. Tra questi, il 43% afferma di aver ceduto più di tre articoli, con un guadagno medio complessivo di circa 181 euro.

Anche sul lato dell’offerta l’abbigliamento rappresenta la categoria più diffusa, seguito da libri, fumetti, CD e DVD, e da giochi o videogiochi; si continua però a parlare di numero di transazioni e non del loro valore.

Il mercato dell’usato si caratterizza inoltre per una forte dimensione negoziale. Il 78% degli articoli viene messo in vendita con prezzo trattabile e circa due terzi delle transazioni si concludono a un prezzo inferiore rispetto a quello inizialmente richiesto, con uno sconto medio del 19%. Nonostante questa dinamica, il livello di soddisfazione dei venditori risulta piuttosto elevato: il punteggio medio raggiunge 84 punti su 100 e solo il 3% segnala problemi significativi, come ritardi nei pagamenti o difficoltà nelle consegne.

Trasparenza e dibattito

Per chi ha percezione diretta del settore, e ne conosce struttura e funzionamento, ricerche come quelle di Doxa ed Altroconsumo risultano sempre interessanti perché offrono dati concreti da analizzare. Ma per chi non ha tale percezione, queste ricerche risultano fuorvianti perché gli enti che ottengono i dati non riescono a trarne le corrette interpretazioni e divulgano pertanto conclusioni che non sono pienamente aderenti con la realtà.

Per migliorare la situazione, e rendere meglio edotti i consumatori e gli stakeholder pubblici e privati sul vero funzionamento del settore second-hand, la via maestra è la dialettica. Un dibattito trasparente ed intellettualmente onesto aiuterebbe studiosi, operatori e osservatori a interpretare meglio i dati e a costruire analisi più solide, ma perché questo avvenga è indispensabile che le ricerche siano rese disponibili in forma integrale, con chiarimenti metodologici di livello scientifico, e con un livello di dettaglio sufficiente a permettere verifiche e approfondimenti indipendenti.