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Il problema si pone allorché la denominazione o il segno distintivo utilizzato è a tal punto simile, per non dire identico al marchio di una rete di franchising, anche in relazione ad aspetti come il formato, i colori o altri elementi stilistici, da ingenerare un evidente rischio di confusione nel pubblico circa l’appartenenza dell’Agenzia d’Affari interessata alla rete di franchising in questione.
In presenza di tali circostanze ricorre non solo la fattispecie di contraffazione del marchio, ma altresì di concorrenza sleale, in quanto l’Agenzia d’Affari trae ingiustamente vantaggio dal nome e dalla reputazione del marchio della rete di franchising e ne impedisce il legittimo sviluppo nell’area geografica di riferimento. Per questo la legge riconosce numerosi mezzi di tutela, in sede sia civile che penale, al franchisor “derubato” della propria identità ed immagine commerciale.
Lo stesso dicasi, ovviamente, nel caso in cui un’Agenzia d’Affari pretenda di utilizzare i segni distintivi della rete di franchising dopo che il relativo contratto di affiliazione commerciale è terminato per qualsivoglia causa.
Nulla impedisce invece all’Agenzia d’Affari, non (più) affiliata ad una rete di franchising, di conservare la propria denominazione o di ricorrere a segni distintivi che facciano leva su espressioni di uso comune come “mercatino”, “mercato” e affini, purché ciò avvenga attraverso soluzioni o accostamenti originali dal punto di vista concettuale, grafico e stilistico.
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